Menu

Джонатан Майлденхолл / Airbnb: Об эмоциональных аспектах путешествий, опыте проживания в новых форматах и визуальности современного мира. Эксклюзив

Джонатан Майлденхолл / Airbnb: Об эмоциональных аспектах путешествий, опыте проживания в новых форматах и визуальности современного мира.

В эпоху экономики впечатлений трудно обойтись без такого понятия, как собственный уникальный опыт и эмоциональная отдача от поездки. Hotelier.pro представляет интервью Skift.com с Джонатаном Майлденхоллом, CMO Airbnb, на тему значимости переживаний путешественников в стратегии компаний.


Майлденхоллом, пожалуй, лучше многих знает, что такое живой туристический опыт, термин, которым оперируют почти все бренды и бьют себя в грудь, уверяя в его уникальности.

Весь бизнес Airbnb, одного из крупнейших в мире сайтов по поиску жилья, построен на этой идее – клиенты Airbnb получают непосредственный уникальный опыт жизни в локальном сообществе, куда приезжают, останавливаясь у людей, общение с которыми ни одна гостиница не в состоянии заменить.

Тем не менее, сегодня становится все сложнее найти гостиничный бренд, который не обещал бы своим гостям какой-либо вид уникального обслуживания и эмоциональных переживаний, связанных с проживанием в отеле. Определение «нового и уникального опыта» стало размытым. Ведь гость, который приезжает на свадьбу друзей в гостиницу Нью-Йорка, безусловно, может получить в отеле некий уникальный опыт, однако, это и близко не означает, что именно гостиница поможет ему открыть для себя местную культуру и людей.

Майлденхолл пришел в Airbnb в июне 2014. Ему поставили задачу превратить компанию в сообщество-супер-бренд. За плечами – более 20 лет работы в творческих рекламных агентствах с лучшими брендами, такими, как Audi, General Motors, Guinness и PlayStation. До перехода в Airbnb, Майлденхолл был вице-президентом по глобальной рекламной стратегии и креативному развитию Coca-Cola.

Skift.com: Сделать сообщество-супер-бренд – сверх-задача. Кто только не пытался сотворить нечто подобное, но мало кому это удавалось. Почему у Airbnb это получится?

Джонатан Майлденхолл / Aribnb: Посмотрите на отчет Мэри Микер (выдержки из которого опубликованы редакцией Hotelier.PRO здесь: http://hotelier.pro/etc/item/332-meeker), который был опубликован два месяца назад. В нем отчетливо видно, что есть только один бренд, который занимает весомую позицию в списках самых капиталоемких техно-брендов, составленных с разбегом в 20 лет, в 1995-м и в 2015-м годах. Этот бренд – Apple. В технологической отрасли не очень понимают, как применять маркетинг для созидания долгосрочного супер-бренда, у которого будет цель, и который будет привлекать людей всегда. Однако, Apple повезло.

Хайтек-индустрия постоянно создает огромные компании и генерирует доходы для акционеров. Именно хайтек меняет причины, по которым клиенты привязываются к компаниям. Но мы видим, что с каждым новым продуктом, все больше лояльных клиентов выбирают его, а не привычный бренд. И в этом смысле отчет Мэри Микер просто пугает. Он показывает, как мало в мире бизнеса осталось долгоиграющих ценностей. А все потому, что техно-гиганты не вкладывают ничего в создание сообщества брендовой культуры.

Когда я только познакомился с президентом Airbnb Брайаном Чески, я спросил его, станет ли его компания очередным взлетом и падением на просторах интернета. Однако, творческие и культурные амбиции Брайана Чески насчет Airbnb настолько огромны, что он убедил меня: мы действительно способны создать первый супер-бренд-сообщество. И наш пример изменит ситуацию во всем мире.

Skift.com: Не кажется ли вам, что глобализация – та причина, по которой стирается некая аутентичность мест, и заменяется чем-то искусственным, шаблонным?

Джонатан Майлденхолл / Aribnb: Путешествуя, каждый может пробудить в себе первооткрывателя. Ведь в дороге у вас есть время, которого может и не быть дома. Вы хотите открыть свой внутренний потенциал на полную. В обычной жизни эта способность открыться снижается, в силу того, что ритм жизни этому не способствует.

Об этом говорит и тот факт, насколько креативно и как часто люди делятся информацией, когда путешествуют. Как ни странно, но люди чаще пользуются такими платформами, как Facebook и Instagram, именно когда они в поездке. Путешествуя, люди готовы носить одежду, выражающую их подлинную сущность и стиль, а не предписанную корпоративными правилами. Однако, соответствуют ли их потребностям и ожиданиям места, куда они едут, помогает ли им поездка раскрыться так, как хотелось бы?

Туристическая и гостиничная отрасли сегодня очень злоупотребляют термином «неповторимый опыт, живые эмоции», описывая предлагаемые клиентам услуги. Гости не втыкают, запутались и часто вообще не понимают, о чем идет речь. Если вы едете в Лас-Вегас, считается ли это аутентичным опытом? Да, для Лас-Вегаса это корректно. Однако, для кучи других мест не стоит подменять реальность и описывать банальное нечто терминами «уникальный и неповторимый». В Airbnb мы четко понимаем, что уникальный опыт – это местный колорит, которого нигде больше не найти. И брендам нужно понять, что они имеют в виду, говоря «уникальный и неповторимый».

Skift.com: Тем не менее, глобализация стремится весь мир сделать одинаковым – сетевые бренды тому свидетельство. Где же место уникальности? Когда местные красоты далекого зарубежья испещрены знакомыми брендами, любой задумается – стоит ли вообще туда ехать, если по факту все будет как дома – и отель, и еда, и сервис?

Джонатан Майлденхолл / Aribnb: Это правда. Не возьмусь сказать, плохо это или хорошо. Для Airbnb глобализация создала целый рынок. Выросло целое поколение людей, поколение миллениума и бэби-бумеры, которые не желают ехать туда, где все оккупировано глобальными брендами.

Вот вам пример: человек впервые едет в Сан-Франциско, у него есть опыт путешествий, но в этом городе он не был. Он не хочет иметь дело с брендами, по разным причинам – от цены до нелюбви, и поэтому решает не останавливаться в центре города. Вместо этого он поселяется в пригороде. Такой человек осознанно старается не ходить избитыми тур.маршрутами. Вместо этого он ищет субкультуру.

Глобализация привела к тому, что опыт повсюду стандартный. А настоящие путешественники ищут способы этого избежать.

Airbnb не старается и никогда не будет пытаться стандартизировать свое обслуживание. У нас есть общие рекомендации по тому, как хозяева жилья должны себя вести по отношению к гостям, и наоборот. Однако, именно разнообразие опыта делает Airbnb столь привлекательной компанией для довольно большой части туристов.

Посмотрите на Coca Cola, которой удалось создать один из самых дорогих брендов. Он стоит миллиарды долларов. Coca Cola достигла этого через стандартизацию. Так было почти всегда, но три года назад бренды, подобные Coke, осознали, что именно стандартизация делает их «невкусными», особенно для поколения миллениума. И вот, крупнейший в мире производитель стандартизированных товаров придумал, как на баночки для Австралии прицеплять имена. В Австралии свыше 150 популярных имен. В компании поняли, что персонализация - это путь к сердцу поколения миллениума. Поэтому крупнейший стандартный мировой бренд стал личным.

Skift.com: Стоит ли переживать о том, что «уникальную» Кубу заполонит Америка со всем «американским» и тем самым испортит ее?

Джонатан Майлденхолл / Aribnb: Экономическое влияние американских туристов на Кубу идет ей на благо. Кубинцы заслуживают возможности создать свою инфраструктуру, а деньги американских туристов станут важным фактором в развитии страны. Я очень горжусь тем фактом, что лучший способ понять Кубу – это остановиться в так называемом casa particulares. Таких домов там сотни и тысячи. Они разбросаны по всему острову и уже открываются для туристов.

Это поможет сообществу Airbnb на Кубе наработать собственный опыт в том, как принимать людей со всего мира. Мы учим местное сообщество тому, как подготовиться к приему американских туристов. Но все это – без того, чтобы они превратились в американизированные бренды или подверглись стандартизации. Я искренне уверен, что Airbnb поможет защитить прекрасную Кубу, ее уникальную культуру и радушное гостеприимство. Ведь мы растим там свой бизнес на порядок быстрее, чем гостиничные бренды, которые чуть позже принесут туда свои стандарты.

Skift.com: Замкнутый круг. С одной стороны, поиск уникальности – это очень западный подход, не правда ли? Наши люди едут на край света на поиски аутентичности. Но потом туда приходит стандартные бренды и уникальность испаряется. С другой стороны, туристы из развивающихся стран ищут наши бренды и стандартные услуги, чтобы получить опыт, который ранее не получали...

Джонатан Майлденхолл / Aribnb: Когда я только пришел в Airbnb, мои коллеги обсуждали рост количества японских туристов, приезжающих в Париж. Эти туристы были разочарованы тем, что их во Франции так тщательно опекают и не дают возможности вкусить местный колорит. Тут же на рынке появилось некоторое число японских тур.операторов, которые на это отреагировали правильным образом, и теперь Париж стал для нас крупным рынком.

Интересно, что тур.компании в Японии начали работать с этой проблемой, когда поняли, что японские туристы ощущают себя оторванными от жизни. Получая опыт путешествий, люди все больше ищут уникальный опыт. Они ожидают его получить, чтобы при этом глубже понять себя самих.

Skift.com: Сегодня основной язык маркетинга – визуальные инструменты. Их изобилие заставляет задуматься – не слишком ли мы полагаемся на визуально созданный для нас искусственный образ мира? Иными словами, картинки и реальность часто разнятся…

Джонатан Майлденхолл / Aribnb: Абсолютно так…

Визуальных историй в туризме будет все больше. Люди сегодня общаются через фотографии, а не через слова.

Я знаю об этом не понаслышке, ведь когда я о чем-то пишу и выкладываю это в соц.сетях, это понятно моим англоговорящим друзьям, однако, когда я выкладываю фотографии, посредством картинки я могу общаться и с людьми в Японии, Бразилии и России. Аудитория фотографии намного обширнее, чем тех, кто понимает тексты. Фото знаковых объектов, таких, как Эйфелева башня, Статуя свободы или Золотой мост никогда не исчерпают себя. Ведь

Визуальными инструментами ты созидаешь общность с людьми, которое тоже там побывали. Думаю, уже очень скоро актуальным станет не сам объект, а его визуальная уникальность - с какого ракурса лучше сфотографировать Золотой мост? Какая история из области архитектуры наилучшим образом подойдет к моему фото Эйфелевой башни? Люди всегда будут использовать фотографии, чтобы рассказать другим о своем опыте, однако они будут предлагать еще больше информации по объектам фото, чтобы их друзья не воспринимали их просто, как туристов. Все хотят, чтобы их воспринимали в качестве творческих и сведущих индивидуумов, как-никак мы живем во время правления креативного класса…

Источник: skift.com / Перевод и адаптация Hotelier.PRO


Чтобы всегда оставаться в курсе новостей и событий гостиничной индустрии, а также следить за обновлениями на Hotelier.PRO – подпишитесь на еженедельную рассылку. Это бесплатно.

Материалы, близкие по теме

СПЕЦИАЛЬНОЕ ВИДЕО В ТЕМУ:

Наверх