ДИРЕКТОР ГЛЭМПИНГА «ЗЕЛЕНАЯ ТРОПА» ИРИНА МАМАЙ: «НАША АУДИТОРИЯ – МОЛОДОЙ КРЕАТИВНЫЙ КЛАСС»

Директор глэмпинга «Зеленая тропа» Ирина Мамай не нашла в свое время место загородного отдыха, куда бы могла вывести своих сотрудников - молодых продвинутых ребят. Земельный участок был приобретен в 2011 года, а бутик-отель «Зеленая тропа» открылся в 2018 году, так как Ирине пришлось решать множество земельных вопросов. Ирина дала во время нашей беседы советы начинающим глэмпельерам и рассказала про проекты, которые развиваются в сельской глубинке.

Земля есть, а строиться на ней нельзя

- Ирина, в чем суть, основная фишка вашего проекта? И как вы нашли подходящее место? Судя по моему частому общению с лидерами различных глэмпингов, это одна из самых сложных задач – найти классное место под объект: чтобы и красиво, и дороги были, и возможность коммуникации подвести.

- Место уже было с 2011 года, а глэмпинг открылся в 2018. Землю я покупала сама, но понимала, что там по сути ничего нет – ни дорог, ни коммуникаций.

Глэмпинг находится в Заокском районе, в 20 минутах пешком от Оки, в красивом смешанном лесу с большими сосновыми островками. Из калитки выходишь на пешеходные/велосипедные/лыжные тропы, в 7 минутах пешком раскинулся огромный, заросший соснами карьер У меня была своя компания, молодой прогрессивный бизнес - турагентство ЧИПТРИП. И не было вариантов, куда вывести всех сотрудников на корпоратив. Все загородные отели - это страх и ужас для молодых продвинутых ребят, какими мы были тогда. Я искала участок под рекреационный проект.

В итоге я нашла земельный участок сельхоз предназначения и очень долго переводила его в другой статус. Поверьте, это была целая эпопея. Потом выяснилось, что там нельзя строиться, и 6,5 тысяч дачников получили предписания о сносе. К 2018 году мы имели землю, переведенную в нужную категорию, но на которой нельзя строиться. И примерно в этот же момент в инфо поле начали мелькать зарубежные глэмпинги. В какой-то момент стало ясно, что в нашем случае это оптимальный вариант. С одной стороны, небольшие инвестиции, с другой вход в отельный бизнес, плюс глэмпинг подходит под наши ограничения на строительство. Весной 2018 года мы начали его проектировать, а летом уже открылись.

- Вы изначально продумали формат, целевую аудиторию, или это понимание пришло со временем?

- Не могу сказать, что изначально. Но окончательное формирование целевой аудитории сложилось в первые две недели работы глэмпинга. Рынка на тот момент еще не было. Мы были одни из первых глэмпингов в России, поэтому у нас не было возможности изучить спрос на то, чего еще нет в природе. Чтобы подстраховаться, я открывалась под семейный лагерь. У меня есть хорошие знакомые, которые проводят летом очень много смен. И я понимала, что в любом случае, если ничего не получится, то они мне точно загрузят летний лагерь. Сначала мы работали только в летнее время.

Итак, мы открыли страничку в Инстаграм (принадлежит Meta, признана в РФ экстремистской и запрещена), и там начался какой-то бешеный, вирусный рост - в первые же 2 недели после открытия глэмпинг был заполнен. Изначально было все красиво и эстетично. И уже на вторые выходные, когда съехал лагерь, у нас была полная загрузка. И тогда я очень хорошо увидела эту аудиторию. Это молодые люди, молодые парочки, городской креативный класс. Дальше было уже не сложно, потому что эту аудиторию я знаю, у меня предыдущий проект был в общем-то для нее. Я сама в какой-то мере к ней отношусь. Все нюансы и отношение к отдыху этих людей я знаю.

Собственно, я изначально купила землю, потому что как раз таким ребятам негде отдыхать. И дальше дособирать продукт не составляло для меня никакого труда, и в течении 2-3 месяцев была прописана и философия проекта, и концепция, и как мы относимся к разным вещам и т.д.

Мы проповедуем «простые радости»

- И чем же ваш глэмпинг отличается от других подобных проектов?

- Чем мы отличаемся? Самого понятия глэмпинг нет в правовом поле, каждый его может понимать, как хочет. Очень мало глэмпингов представляют из себя бутик отель. «Зеленая Тропа» - это один из них. И при этом мы существуем не в категории премиум класса, а в средней ценовой категории. И мы не про люкс, лакшери, а скорее про осознанный, экологичный, этичный отдых на природе. И в этой нише у нас нет конкурентов. Наша ценовая политика - от 6 до 13 тысяч за номер за ночь. Потому что сейчас они или работают в лакшери сегменте, или это очень странные, на мой взгляд, проекты. Грубо говоря, это палатка в поле. Конечное, есть проекты и на стыке. Но какого-то этичного отношения к загородному отдыху, уместности, простоты в хорошем смысле этого слова я не наблюдаю.

Когда мы конструировали досуг, то исходили из философии «простые радости». Досуг мы построили из ресурсов, которые нам дает природа. У нас никогда не появятся бильярд, караоке, анимация. Вместо этого у нас есть биолог, астроном, поход на пасеку и лесной квартирник с неочевидными, но классными музыкантами. Эти мелочи у нас очень хорошо проработаны. Это нишевый авторский проект - это и есть основное отличие, и именно в этом сегменте я вообще не знаю конкуренции. Сейчас уже есть небольшие бутиковые, загородные отели, и то по сути это не совсем то, они чуть-чуть про другое.

У нас есть вечерний нетворкинг

- Ирина, как вам кажется, с какими целями и задачами к вам приезжают люди?

- Безусловно, в первую очередь для перезагрузки. Но конкретно нашей аудитории важно, чтобы эта перезагрузка проходила в кругу своих. Нашим людям очень важен внимательный подход. Поэтому мы не давали никакую рекламу - ни таргет, ни контекстную, чтобы к нам ехала однородная аудитория. Мы развиваемся по принципу сарафанного радио. Соответственно, мы привлекли ядро городской интеллигенции, которые рассказывают про нас своим друзьям. Не смотря на то, что многие приезжают перезагрузиться, отдохнуть от информационного шума, комьюнити тоже важно нашим гостям. Они очень любят собираться у вечернего костра, знакомиться. У нас есть вечерний нетворгинг. Это посиделки у костра которые модерирует наш администратор или ивент менеджер.

Таким образом мы знакомим людей, создаем теплую атмосферу. Наши гости находят новых друзей, потом уже вместе к нам приезжают - такое происходит постоянно. Но это не про шумные компании, буйную перезагрузку: это про тишину, созерцание и общение с природой, с сельским бытом. У нас соседка - пасечница, и мы водим к ней гостей пить чай с медовиком. Это все помогает перезагружаться.

- Когда мы беседовали с вами про премию «Сельская глубинка», вы говорили, что не хватает помощи государства. Какой именно?

- Основная сложность в том, что проект небольшой, а значит, очень сильно подвержен сезонным колебаниям. Потому что на зиму приходится частично сокращать штат, и зимний сезон в небольшом отеле в итоге проходит на гране минуса. Так что, нам бы помогла абсолютно любая поддержка - налоги, электричество.

И отдельная история — это расширение и стройка. У меня стоит в планах расширение, но я реально понимаю, что со всеми политическими нюансами, сезонностью, в итоге окупаемость отеля составит 6-7 лет. Тогда выгоднее купить валютную корзину, ничего не делать и в итоге остаться с бОльшими деньгами. И если строиться не на свои деньги, или частично не на свои, это очень сильно решит такую проблему. Например, если 50% моих и 50% грантовых средств, понятно, что моя окупаемость была бы не 6-7 лет, а 3-3,5. Это совершенно другая история. Самые большие траты — это электричество и налоги. И хотелось бы получать гранды и субсидии.

Наше сообщество дружнее, чем у отельеров

- Сотрудничаете ли вы с другими глэмпингами?

- Да, мы постоянно на связи. Наше сообщество очень дружное. Гораздо дружнее чем, у отельеров. Собственники самых старых и известных глэмпингов хорошо знают друг друга, общаются между собой, обмениваются опытом, никогда не зажимают цифр, информацию. Я - амбасадор Ассоциации глэмпингов. Посещаю форумы езжу, выступаю спикером. После форумов всегда есть нетворкинг, ужины – у нас есть возможность вживую видеть друг друга, не теряться. Иногда встречаемся просто так, устраиваем неформальные дружеские посиделки.

- Каким был 2023 год? И какие планы на 2024?

- У меня этот год отличался от подавляющего большинства глэмпингов, потому что мы - старый глэмпинг. У отеля есть определенный цикл жизни. И известно, что примерно на 3-4 год отель выходит на плато, и бурный рост заканчивается. У нас так и случилось. В 2022 году у нас был значительный прирост к выучке. В этом году мы вышли на это плато, и больше выручка не поменялась.

Перед нами стояла задача немного пересобрать систему управления, потому что стартап проект уже превратился в полноценный, полностью законченный проект, который надо качественно поддерживать. И этот год мы занимались именно этим. А на следующий год есть планы выходить на новые аудитории. Я наняла сильного директора по маркетингу - будем смотреть на новые продукты, новые аудитории. Возможно, начнем работать в более в премиальном сегменте.

- Ирина, какие каналы продвижение используете?

- Главные каналы продвижения - это сарафанное радио и соцсети, а также естественный рост. Плюс, мы сотрудничали по бартеру с близкими нам по духу блогерами - делали с ними разные колаборации. СМИ про нас пишут бесплатно. Мы охотно сотрудничаем с небольшими бренадми, например, эко косметикой – запускаем в соцсетях совместный конкурс, а в подарок люди получают возможность провести у нас выходные. Мы, например, дружим с Forfresh. Это гипермаркет здорового питания, и не только питания. Также мы работаем с такими магазинами, как Smorodina, Purpur. Или, например, мы сотрудничаем с московскими кафе Циники, Инжир десерт, Саша bread - мы точно знаем, что туда ходит наша аудитория. Мы ее очень хорошо понимаем: куда ходит, что любит, где гуляет. И периодически проводим гастроуикенды, когда к нам приезжают излюбленные нашей целевой аудиторией кафе и готовят на нашей кухне что-то классное – с использованием сельской тематики, но в своем стиле. Например, «циники» ходили с нашими гостями в лес, собирали весенние грибы, и потом вместе готовили из них классные, необычные блюда.

Марина Сипатова, редактор журналистского агентства SS20.